Es casi medianoche cuando suena el teléfono: un mensaje de un cliente, un comentario que necesita una respuesta, una tendencia que estará obsoleta por la mañana. Para las personas que administran cuentas de marcas en las redes sociales, la jornada laboral nunca termina.
Somos investigadores de marketing que estudian el bienestar de las redes sociales y digitales y enseñamos a los estudiantes que realizan estos trabajos. En un estudio publicado en septiembre de 2025, entrevistamos a especialistas en marketing de redes sociales en Estados Unidos, Irlanda, India, Alemania y Australia y vimos una profesión que silenciosamente funciona sin nada: personas apasionadas y creativas que están mentalmente agotadas por trabajos que rara vez cierran.
Los números los respaldan. Según una encuesta de la industria, más del 40 por ciento de los especialistas en marketing de redes sociales planean dejar sus trabajos dentro de dos años, y casi la mitad dice que reciben poco apoyo de los supervisores para su salud mental.
Un trabajo del que no puedes darte de baja
Muchos trabajos son estresantes. Lo que hace que este sea diferente es que es especialmente difícil para los especialistas en marketing de redes sociales escapar de la fuente de su estrés.
También hay tiempo involucrado. La persona media pasa unas 2,5 horas al día en las redes sociales, según datos mundiales. Los especialistas en marketing que entrevistamos a menudo gastan fácilmente el doble o el triple, ya que son tanto productores como consumidores de contenido.
"Es realmente 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año. Tienes que publicar los días festivos y los fines de semana", así describió su agenda un gerente. "Siempre hay un reloj corriendo en alguna parte".
La tensión está empezando a mostrarse públicamente. Cuando Zaria Parvez, gerente de redes sociales de Duolingo y diseñadora de su famoso logo del búho, renunció a su trabajo, habló abiertamente sobre la viralización, la ansiedad y la salud mental. Incluso las guías de la industria de las plataformas ahora tratan el agotamiento como un hecho de la profesión.
Esto es importante porque décadas de investigación han relacionado el uso intensivo de las redes sociales con la ansiedad, la baja autoestima y el bienestar. Los investigadores suelen presentarlos como problemas de los consumidores, y el consejo habitual es tomarse un descanso o hacer una desintoxicación digital. Pero, ¿qué sucede al desplazarse por la descripción de su trabajo?
No puedes desintoxicarte de tu sueldo.
La trampa de la comparación y la paradoja de las herramientas
Nuestro estudio analizó varias fuerzas que impulsan esta combustión. Destacaron dos.
La primera es la trampa de la comparación. Para mantenerse actualizados, los especialistas en marketing pasan las tardes "desplazándose" por sus feeds personales, buscando tendencias para utilizar en el trabajo. La línea entre relajación e investigación está desapareciendo, al igual que la línea entre observar a otros creadores y compararse con ellos.
Un especialista en marketing nos dijo que desplazarse se sentía como si "me dijeran constantemente que lo estaba haciendo mal", ya sea en el trabajo, donde cada publicación invitaba a comparar con la competencia, o en casa, donde el contenido de estilo de vida le decía que ella también había fallado. La comparación social es una de las formas mejor documentadas en que las redes sociales erosionan la autoestima, y estos trabajadores reciben una doble dosis: personal y profesional, todo el día, todos los días.
La segunda fuerza es lo que llamamos la paradoja de la herramienta. La solución más importante de la industria es la tecnología: las plataformas de programación permiten a los especialistas en marketing esperar anuncios con semanas de anticipación y las herramientas de inteligencia artificial crean subtítulos e informes. Estos atajos ayudan (uno de nuestros entrevistados llamó a las herramientas de contenido "el método principal para que los administradores de redes sociales combatan el agotamiento"), pero también tienen un inconveniente.
No es un problema de fuerza de voluntad.
Sería fácil descartarlos como problemas de personas que necesitan mejores hábitos de tiempo frente a la pantalla. Nuestra investigación sugiere lo contrario.
Los especialistas en marketing de nuestro estudio tenían trabajos que combinaban estrategia, diseño, servicio al cliente y gestión de crisis en un puesto mal definido y a menudo junior. El retiro tiene un costo directo, ya que el tiempo fuera de línea se refleja en las métricas con las que se califican.
Éste también es un problema cultural. Los estadounidenses ven la disponibilidad 24 horas al día, 7 días a la semana como un compromiso para trabajar. Pero otros países han respondido: Francia, Italia, España e Irlanda, por ejemplo, han consagrado el "derecho a optar por no participar" en una ley, mientras que Australia recientemente amplió su versión a los empleados de las pequeñas empresas.
Kiley Pettit, miembro de nuestro equipo de investigación, experimentó esto de primera mano mientras trabajaba como viajera de tiempo completo. Tiene una base de clientes equilibrada en múltiples países y zonas horarias, y su jornada laboral a menudo se extiende desde primera hora de la mañana hasta última hora de la noche. Los límites entre el trabajo y el tiempo personal son cada vez más borrosos, nos dijo.
Resolver el agotamiento
Para los propios especialistas en marketing, nuestros hallazgos sugieren dos formas de salir de la trampa del agotamiento.
En primer lugar, es mejor experimentar que copiar: desconectarse es personal, y lo que hace retroceder a una persona, como una desconexión radical, puede ser contraproducente para otra a la que le va mejor con pequeños cambios de hábitos, como ventanas de respuesta o guiones de límites para los clientes ("Respondo entre 9 y 5").
En segundo lugar, recomendamos utilizar la tecnología de forma intencionada: planificar de forma proactiva en lugar de perseguir tendencias en tiempo real, y tratar a la IA como un asistente para tareas rutinarias, no como un sustituto del trabajo creativo que hace que valga la pena realizar el trabajo.
Sin embargo, los hábitos individuales y las mejores herramientas sólo llegan hasta cierto punto. El agotamiento está integrado en el trabajo, por lo que éste tiene que cambiar.
La solución más profunda es estructural. En nuestra opinión, los empleadores necesitan definir más claramente el papel de las redes sociales y utilizarlas de manera realista, establecer cartas de comunicación con ventanas de respuesta reales y hacer de la fatiga digital un tema normal durante la aplicación, no una confesión. La rotación cuesta entre la mitad y el doble que el salario de un trabajador, por lo que apoyar a estos empleados también tiene sentido comercial.
El agotamiento del marketing en redes sociales no es un fracaso personal ni un simple estrés laboral. Es un resultado predecible de trabajar en un entorno donde el lugar de trabajo, las herramientas del oficio y, a menudo, el tiempo libre ocupan el mismo espacio. Las marcas que se benefician de esa atención y los empleadores que contratan para recibirla deben decidir si las personas detrás de la pantalla también optarán por no participar.
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