Cuando aparece una recomendación de viaje en tu teléfono móvil, normalmente se presenta como una experiencia personal (normalmente de un influencer): un paisaje, un hotel, una ruta o un restaurante en un breve vídeo o fotografía. Es fácil que esta escena influya posteriormente en las decisiones de consumo reales de los usuarios de la red. Por tanto, es importante entender qué formatos provocan mayor respuesta del público y, al mismo tiempo, si se identifica claramente qué publicaciones son promociones pagadas por las marcas.
Investigación
Para comprender cómo los creadores de contenido de viajes comunican y promocionan los destinos de viaje, analizamos 1.143 publicaciones publicadas entre marzo y julio de 2025 (período previo al verano) por ocho influencers de viajes españoles con alta visibilidad en Instagram y TikTok. En nuestro estudio codificamos las variables de formato y contenido, tipo de destino, presencia de marca e identificación explícita de la colaboración y relacionamos estas características con métricas de interacción.
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Dado que comparar cuentas muy grandes con cuentas más pequeñas requiere una medida proporcional, cuantificamos la efectividad a través de la tasa de interacción, un porcentaje calculado sumando me gusta, comentarios y acciones que luego dividimos por la cantidad de seguidores. En el grupo analizado, la tasa media de interacción alcanza el 5,72%, lo que indica una alta capacidad de movilización.
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Este indicador no equivale a una venta o reserva. Mide las reacciones que ocurren dentro de la plataforma. Aun así, es útil identificar patrones de respuesta de la audiencia y evitar un error común: confundir tamaño de audiencia con efectividad comunicativa.
El vídeo domina y supera a la fotografía
En el material analizado, la presencia de influencers es casi universal: en el 99,6% de las publicaciones aparecen como eje narrativo y como fuente de autenticidad. Esto refuerza la idea de que una conexión emocional con tus seguidores se genera a través de la exposición personal. La presencia casi constante de creadores de contenido sugiere una estrategia de comunicación basada en identificar "espectadores-influencers" y retratar estilos de vida aspiracionales.
El formato predominante es el vídeo: el 86% de las publicaciones lo son, el 9,3% son fotografías y el 4,7% son formatos mixtos, combinando fotografías y vídeos. Los resultados siguen esa estrategia. Los vídeos registran una tasa de engagement media del 5,93%, claramente por encima de las fotos (3,71%). Los formatos mixtos alcanzan el valor más alto (6%). En pocas palabras, un vídeo corto es más eficaz para generar reacciones rápidas que una imagen estática.
Fuente: creación propia, proporcionada por el autor (no reutilizar) Lo que más se publica no siempre es lo que genera la mayor reacción
Los destinos urbanos son claramente los más habituales: el 62,5% de los contenidos analizados. A mucha distancia aparecen los entornos naturales (19,3%) y los contenidos relacionados con eventos (15,9%), mientras que los destinos culturales apenas están representados (2,2%). Sin embargo, si se analizan las respuestas del público, los entornos naturales lideran en términos de tasa de interacción (7,17%), por encima de los entornos urbanos (5,97%) y los entornos culturales (4,45%). Los eventos tienen el valor de interacción más bajo (3,15%).
Este patrón sugiere que el público reacciona con especial intensidad ante escenas relacionadas con el bienestar, la desconexión y la belleza de los paisajes naturales, aunque el volumen de publicaciones se concentra en el ámbito urbano.
El análisis cruzado entre tipo de destino y red social utilizada muestra que Instagram maximiza la interacción en paisajes urbanos (0,97%) y naturales (1,06%), mientras que en TikTok predomina el contenido relacionado con eventos (1,21%). Este patrón sugiere que Instagram promueve destinos, paisajes y experiencias instagrameables visualmente reconocibles, mientras que TikTok favorece contenidos dinámicos y orientados a la acción, típicos de eventos y actividades sociales.
Más seguidores no significa más influencia
Otro resultado relevante es que el número de seguidores de un influencer no predice la efectividad del mensaje. La idea de que "más grande" implica necesariamente "más eficiente" no encaja aquí.
La interacción en las redes sociales se rige en gran medida por dinámicas rápidas y reactivas y depende de factores como la coherencia narrativa, la estética y la credibilidad percibida.
Así, la eficacia comunicativa en redes depende de la capacidad de crear contenidos que provoquen reacciones inmediatas motivadas por las emociones. Muchas de las interacciones alcanzadas por los influencers analizados requieren poco esfuerzo, sobre todo los me gusta y, en menor medida, los comentarios.
Transparencia: presencia de marca, colaboración poco identificada
Sólo el 6,3% de las publicaciones analizadas incluían alguna etiqueta que anunciara explícitamente la cooperación en publicidad. El 36,3% mostró presencia o identificación de marca (por ejemplo, a través de imágenes o menciones de marca). Este comportamiento sugiere prácticas similares a la publicidad sigilosa.
El problema aquí no es la publicidad, sino que el usuario pueda reconocer el carácter comercial del mensaje. De hecho, en España el marco legal obliga a los influencers a identificar claramente sus publicaciones publicitarias, precisamente porque la línea entre entretenimiento y promoción se difumina fácilmente.
¿Qué significan estos datos para usuarios, destinos y empresas?
Para el usuario, el mensaje sólo es práctico: antes de tomar decisiones de gasto, conviene reconocer qué publicaciones de influencers pagan las marcas.
Para destinos y empresas, los datos sugieren dos ajustes. La primera es elegir colaboradores por su capacidad para generar una tasa de interacción y por su coherencia con el tipo de destino, no solo con seguidores. El segundo es diseñar la transparencia desde el inicio de la colaboración, integrándola en el contenido de forma clara. A mediano plazo, la credibilidad es una ventaja: la transparencia ayuda a mantenerla.
Este análisis describe cinco meses, creadores españoles y perfiles de alta visibilidad. No mide las conversiones a reservas ni intenta establecer reglas universales. Sin embargo, ofrece una útil instantánea de las prácticas dominantes: los videos cortos y la presencia de creadores concentran la respuesta del público, los destinos naturales movilizan más interacción que los urbanos y la transparencia comercial sigue siendo un desafío importante para mantener la confianza.
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